當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
“芙蓉王”媒體推廣案
作者：姚永斌 皮曉靜 時(shí)間：2008-4-25 字體：[大] [中] [小]
-
楚國(guó)大地人杰地靈，物華天寶。古有著名愛國(guó)詩(shī)人屈原，他的《離騷》問(wèn)天驚人杰，端午佳節(jié)倍流傳。今有文化湘軍《湖南衛(wèi)視》風(fēng)光無(wú)限，湖南衛(wèi)視國(guó)際傳媒公司問(wèn)鼎今朝。這樣的一方水土培育著一方“神煙”，白沙、芙蓉王一路風(fēng)騷狂奔于煙草世界，讓人驚嘆！
芙蓉王借助國(guó)內(nèi)某知名通訊社的強(qiáng)大影響力，強(qiáng)力推出高端媒體合作案。通訊社推出三報(bào)一刊一網(wǎng)的整合打包宣傳方案為芙蓉王全面包裝、策劃、推廣宣傳。這種思路是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)成熟同時(shí)媒體資源無(wú)限多且宣傳廣告效益不聚焦，消費(fèi)者難以象以前一樣受廣告影響就有消費(fèi)沖動(dòng)，同時(shí)營(yíng)銷資源需要最大化優(yōu)化配置的背景下產(chǎn)生。 芙蓉王是湖南的知名煙草企業(yè)，其旗下芙蓉王品牌是在近十年培養(yǎng)起來(lái)的一支煙草品牌勁旅。由于芙蓉王品牌較國(guó)內(nèi)其他知名煙草品牌相比文化沉淀及歷史積累都較弱，特別是煙草品牌更需要文化及歷史承載。既然如此，對(duì)于年輕的芙蓉王只能在營(yíng)銷、企劃、公關(guān)及形象宣傳等營(yíng)銷組合方面多下力氣，以提升品牌對(duì)消費(fèi)者的心靈啟迪及占有消費(fèi)者靈魂深處的感應(yīng)與認(rèn)知!
某國(guó)際知名通訊社，在國(guó)內(nèi)有崇高的地位與威望，其旗下媒體宣傳效果準(zhǔn)確精到且獨(dú)一無(wú)二，同時(shí)閱讀受眾人群龐大。社資源旗下的三報(bào)一刊一網(wǎng)，就給象芙蓉王這樣的年輕品牌一個(gè)極有空間的塑造與提升機(jī)會(huì)!
芙蓉王的定位是中國(guó)高端煙草品牌，所以他的目標(biāo)消費(fèi)群主要以政府公務(wù)員、企事業(yè)單位高級(jí)白領(lǐng)，中小企業(yè)主等主流高端消費(fèi)群為主，此目標(biāo)消費(fèi)群與某通訊社旗下的多家媒體 讀者消費(fèi)群高度吻合。因此芙蓉王完全可以利用通訊社的平臺(tái)搭建綜合宣傳媒體組合以整合品牌宣傳效益，致使能高力度地推動(dòng)芙蓉王的品牌提升及業(yè)務(wù)發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)是第五類媒體，上網(wǎng)人群和新興人群及芙蓉王目標(biāo)顧客群正好有極大的目標(biāo)覆蓋。如新浪網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)媒體里的NO1她不光最有最大范圍及最大數(shù)量的上線量網(wǎng)民，而且她同和相關(guān)政府網(wǎng)站相聯(lián)結(jié)，所以她具有無(wú)尚的社會(huì)公信力。對(duì)凡是登陸該網(wǎng)的網(wǎng)民都會(huì)向消費(fèi)者網(wǎng)民發(fā)出“我是值得信賴的品牌，我是煙草企業(yè)里的高端品牌，請(qǐng)吸我吧”“我無(wú)以倫比，我獨(dú)一無(wú)二，我至高無(wú)上”。通過(guò)該網(wǎng)能有效為芙蓉王打通新興人類高端消費(fèi)人群。因此芙蓉王借用該網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳平臺(tái)，對(duì)芙蓉王品牌形象的提升及芙蓉王目標(biāo)顧客群特別是忠誠(chéng)客戶的培養(yǎng)有極大意義，因?yàn)樯暇W(wǎng)人群有兩類:一類是年輕人群，其中不乏是將來(lái)的社會(huì)精英；二類是社會(huì)中高級(jí)白領(lǐng)，現(xiàn)已是社會(huì)精英階層。所以在該網(wǎng)的宣傳已明確的向芙蓉王的目標(biāo)消費(fèi)群傳遞一種訊息：芙蓉王是支高級(jí)知名香煙消費(fèi)品牌，同樣也向未來(lái)消費(fèi)人群（和即將成為芙蓉王消費(fèi)人群的目標(biāo)顧客）傳播訊息，我芙蓉王是“知名人士身份象征的香煙消費(fèi)品牌”，所以芙蓉王在該網(wǎng)上的宣傳，成功的傳遞了芙蓉王的核心價(jià)值“ ”。
報(bào)紙仍然是當(dāng)今重要的媒體傳播媒介，雖受電視媒體和新型網(wǎng)絡(luò)媒體等沖擊較大，但并不影響有閱讀習(xí)慣的更多消費(fèi)人群，特別是象《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等這樣的高端可讀性強(qiáng)的報(bào)紙，更受更多讀者的歡迎！芙蓉王在報(bào)紙上的宣傳仍需要鎖定知名高端的閱讀性報(bào)紙，這樣才吻合芙蓉王的目標(biāo)消費(fèi)人群定位。恰巧芙蓉王的高端媒體相關(guān)宣傳案挑選了與組合媒體合作，選擇三報(bào)一刊一網(wǎng)作為傳播合作對(duì)象，這樣芙蓉王與同等消費(fèi)香煙品牌中就顯示并鞏固了知名高端香煙品牌地位。 這樣有效地吻合了高端閱讀及高端消費(fèi)習(xí)慣(這些高端知名報(bào)紙能有效地打通社會(huì)力量的精英消費(fèi)人群，如企業(yè)主、知識(shí)分子等消費(fèi)及傳播載體)通過(guò)相關(guān)組合媒體宣傳芙蓉王充分的運(yùn)用了營(yíng)銷整合的相關(guān)策略進(jìn)行有效推廣。報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體的有效聯(lián)合共同形成了整合營(yíng)銷傳播對(duì)芙蓉王目標(biāo)顧客群的強(qiáng)烈震撼，這正是整合營(yíng)銷傳播中的“好馬配好鞍”。
紙媒中有一份專為政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等相關(guān)聯(lián)的機(jī)關(guān)高級(jí)公務(wù)員所定位的目標(biāo)顧客群報(bào)紙，在此份報(bào)紙上做芙蓉王的相關(guān)案列、軟文及形象廣告的宣傳，能夠有效建立在公務(wù)員消費(fèi)人群中的有力影響。公務(wù)員是高端消費(fèi)人群并且對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)中的其他消費(fèi)人群有強(qiáng)烈的宏吸效果及示范引導(dǎo)作用。因此芙蓉王在此紙媒中的廣告推廣能有效的打通公務(wù)員此等高端消費(fèi)人群，整合營(yíng)銷的魅力就是這樣散發(fā)出來(lái)而有效影響并推動(dòng)了芙蓉王的品牌成長(zhǎng)與示范。
雜志現(xiàn)是高端精英人群在紛繁吵雜的社會(huì)環(huán)境中繼續(xù)能夠享受精品閱讀樂(lè)趣的一種最高境界載體，有興我們向芙蓉王推薦了如《中國(guó)企業(yè)家》、《環(huán)球企業(yè)家》這樣的專業(yè)且高端的雜志，該雜志是專門針對(duì)全國(guó)記者為閱讀人群的專業(yè)類雜志，芙蓉王能在該雜志上進(jìn)行相關(guān)傳播，不光能夠起到廣告宣傳的效果，更重要的是能在所有的中國(guó)記者心目中傳播建立推廣“煙文化”的意義。煙文化恰是文化傳播的一個(gè)載體，中國(guó)的許多文人有邊吸煙邊品茶邊寫作的習(xí)慣，其中包括大批職業(yè)記者，因此我們向芙蓉王推薦該雜志作為傳播媒介，不光可以讓中國(guó)記者認(rèn)可煙文化而且還可以傳揚(yáng)“煙文化”，這樣的煙文化行為更可以示范更多煙民對(duì)芙蓉王的認(rèn)可。
芙蓉王通過(guò)三報(bào)一刊一網(wǎng)等高端媒體組合有效示范芙蓉王以后的媒體推廣需要進(jìn)行更多的營(yíng)銷組合傳播，這些媒體都是最為知名及有效的中國(guó)頂級(jí)媒體，芙蓉王通過(guò)這樣的媒體宣傳平臺(tái)也無(wú)形的彰顯自己是煙草行業(yè)里的高端品牌。芙蓉王的市場(chǎng)部通過(guò)對(duì)自己的目標(biāo)顧客群做了詳盡的分析，對(duì)自己的分銷渠道做了具體透析，同時(shí)對(duì)自己適合什么媒體進(jìn)行了對(duì)癥下藥，芙蓉王在不同的媒體采取了不同的策略，有軟文、有形象廣告、公意廣告； 有公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)專題報(bào)道、領(lǐng)導(dǎo)專訪；煙草文化傳播、煙文化相關(guān)著作連載、行業(yè)論壇策劃推廣等。芙蓉王既有效的通過(guò)高端媒體提升及強(qiáng)化了自己的高端品牌定位，又有效的打通了高端消費(fèi)者對(duì)芙蓉王的親切信任。這樣的有效高端媒體策劃推廣組合案是中國(guó)煙草類品牌做的較為系統(tǒng)的高端整合策劃推廣案，值得效仿與推廣。